Konwersja: Kompendium 2023 – czym jest, jak mierzyć i zwiększać w sprzedaży i marketingu

Wprowadzenie

Konwersja. Może brzmi jak kolejne modne słowo w dzisiejszym szybko zmieniającym się świecie marketingu. Ale za tym terminem kryje się istota sukcesu każdej firmy w erze cyfrowej. Oto twoje kompendium na temat konwersji – od definicji, przez rodzaje, aż po optymalizację. Wykorzystując moje doświadczenie i wskazówki, pomogę Ci podnieść poziom konwersji i przekształcić go w realne korzyści biznesowe.

 

1. Konwersja – co to jest i dlaczego jest tak ważna?

Konwersja to moment, gdy odwiedzający Twoją stronę, czytelnik reklamy czy potencjalny klient dokonuje konkretnej akcji, którą wcześniej określiłeś jako cel. Może to być zakup produktu, zapisanie się do newslettera, kliknięcie w reklamę lub umówienie się na spotkanie. Ale tak naprawdę konwersja zaczyna się wcześniej – od przygotowania zespołu sprzedażowego, szybkości reakcji, a kończy na optymalizacji procesu i narzędziach.

 

Definicja konwersji

Konwersja to działanie użytkownika, które przynosi wartość dla Twojego biznesu. W kontekście cyfrowym najczęściej mówimy o działaniach na stronie internetowej, choć nie zawsze musi to być online. Każde działanie, które przekłada się na zysk biznesowy – czy to bezpośredni (zakup produktu) czy pośredni (zapisanie się na listę mailingową), można uznać za konwersję.

 

Dlaczego konwersja jest tak ważna?

 

1. Mierzalność sukcesu: Konwersje pozwalają mierzyć skuteczność Twojego marketingu i sprzedaży. Zamiast opierać się jedynie na miarach takich jak liczba odwiedzin czy kliknięć, konwersje pokazują, czy działania faktycznie przynoszą pożądane rezultaty.

2. Optymalizacja budżetu: Zrozumienie, które kanały i działania przynoszą najwięcej konwersji, pozwala lepiej wydawać pieniądze. Możesz inwestować więcej tam, gdzie działania są najbardziej skuteczne i redukować wydatki tam, gdzie wyniki są słabsze.

3. Zrozumienie klienta: Analiza konwersji może pomóc zrozumieć, co naprawdę motywuje Twoich klientów. Na przykład, jeśli widzisz, że większość konwersji pochodzi z konkretnego źródła lub po przeczytaniu konkretnego artykułu, daje to cenną wskazówkę dotyczącą tego, co jest ważne dla Twojego odbiorcy.

4. Ustalanie priorytetów: Jeśli wiesz, które działania prowadzą do konwersji, możesz je priorytetyzować. Na przykład, jeśli Twoja strona główna ma najwyższy wskaźnik konwersji, warto inwestować w jej dalszą optymalizację.

5. Stałe doskonalenie: Konwersje są wskaźnikiem, który zawsze można poprawić. Stałe monitorowanie i optymalizacja wskaźników konwersji prowadzi do stałego doskonalenia Twojego marketingu i sprzedaży.

 

Podsumowując, konwersja jest jednym z najważniejszych wskaźników w marketingu internetowym i sprzedaży. Pozwala nie tylko mierzyć sukces, ale także kierować działaniami, zrozumieć klienta i stale się doskonalić.

 

2. Konwersje mikro vs. makro

W świecie cyfrowym konwersje można podzielić na dwie główne kategorie: mikrokonwersje i makrokonwersje. Wszystkie związane są z pojęciem: współczynnik konwersji, który szczegółowo poruszamy w dalszej części artykułu. Oto ich charakterystyka wraz z przykładami:

 

Mikrokonwersje:

To te mniejsze akcje, które użytkownicy podejmują na stronie, które choć nie przynoszą bezpośredniego zysku, często są wstępem do ważniejszych działań, czyli makrokonwersji. Przykłady mikrokonwersji:

1. Zapisanie się na newsletter: Choć to nie generuje bezpośredniego zysku, zbudowanie listy subskrybentów pozwala na długoterminowy kontakt z potencjalnymi klientami.

2. Pobieranie darmowego e-booka lub przewodnika: Dostarcza wartość użytkownikowi, jednocześnie pozyskując jego dane kontaktowe.

3. Obejrzenie filmu promocyjnego: Zwiększa zaangażowanie użytkownika i wpływa na dłuższe zatrzymanie go na stronie.

4. Kliknięcie w link wewnętrzny: Kieruje użytkownika na kolejne strony www, co może prowadzić do głębszego zainteresowania ofertą oraz odwiedzin strony internetowej.

5. Dodanie produktu do listy życzeń: Może nie prowadzi do natychmiastowej sprzedaży, ale świadczy o zainteresowaniu produktem.

6. Udostępnienie (tzw. share) artykułu, informacji, produktu na mediach społecznościowych jak np. Facebook, Instagram, TikTok

 

Makrokonwersje:

To główne cele biznesowe dla większości stron. To te akcje, które przynoszą bezpośredni zysk dla firmy. Przykłady makrokonwersji:

1. Dokonanie zakupu lub usługi: Najbardziej oczywista i pożądana konwersja dla sklepu internetowego (także strony internetowej, strony www) i firm świadczących usługi online ze strony użytkowników.

2. Wypełnienie formularza kontaktowego/ zapytania o ofertę: Szczególnie ważne dla firm B2B, które prowadzą sprzedaż bardziej skomplikowanych produktów lub usług i których celem jest pozostawienie danych kontaktowych za pomocą formularza kontaktowego przez potencjalnych klientów.

3. Rejestracja na płatne wydarzenie lub szkolenie: Przynosi bezpośredni zysk oraz zwiększa bazę lojalnych klientów.

4. Założenie konta na platformie (zarejestrowanie konta klienta): W przypadku platform, które generują zysk poprzez model subskrypcji, rejestracja jest kluczem do długoterminowego zysku.

5. Zamówienie rozmowy z doradcą lub konsultanta: Dla firm oferujących usługi na żądanie, takie konwersje są kluczowe.

 

3. Cele konwersji: dlaczego są tak ważne?

Określenie celów konwersji to klucz do sukcesu każdej strategii marketingowej. Wyobraź sobie to jako mapę skarbu. Jeśli nie wiesz, gdzie są cele konwersji, jak możesz się tam dostać?

Dlaczego ustalanie celów i pomiaru konwersji jest ważne?
Ustalając cele konwersji, dajesz swojej strategii marketingowej jasny kierunek. Pozwala to na skoncentrowanie się na tym, co naprawdę jest ważne, pomaga ocenić skuteczność działań marketingowych i kanałów oraz dostarcza informacji, które działania przynoszą najlepsze rezultaty.

Jakie cele konwersji można ustawić?
W zależności od Twojej branży i specyfiki działalności, cele mogą się różnić. Mogą to być rejestracje na wydarzenie, subskrypcje, zakupy produktów lub usług, a nawet interakcje z konkretną stroną lub treścią. Kluczem jest ich konkretność i mierzalność.

 

4. Przyczyny niskich konwersji i jak je rozpoznawać

Wszyscy marketerzy i sprzedawcy borykają się z tym problemem. Spędzasz mnóstwo czasu i zasobów na przyciągnięcie odwiedzających, ale konwersja nie jest tak wysoka, jakbyś chciał. Oto kilka najczęstszych przyczyn niskich konwersji:

1. Niezrozumiały przekaz: Jeśli Twoi odwiedzający nie rozumieją, co oferujesz lub jakie korzyści z tego wynikają, prawdopodobnie opuszczą Twoją stronę bez działania.

2. Słaba jakość ruchu: Możesz mieć tysiące odwiedzin dziennie, ale jeśli nie są to odpowiedni ludzie, Twoja konwersja będzie niska.

3. Zbyt wiele kroków w procesie konwersji: Każdy dodatkowy krok czy kliknięcie może zniechęcić potencjalnego klienta. Uprość proces, ile to tylko możliwe.

4. Brak zaufania: Jeśli Twoja strona nie wygląda wiarygodnie lub nie oferuje wystarczających gwarancji, odwiedzający mogą się wahać przed podjęciem decyzji.

Narzędzia takie jak HotJar czy Google Analytics mogą pomóc w zidentyfikowaniu, gdzie pojawiają się bariery i jakie elementy Twojej strony lub kampanii potrzebują poprawy.

 

5. Narzędzia do mierzenia i optymalizacji konwersji

Aby optymalizować konwersje, potrzebujesz odpowiednich narzędzi, które ułatwią Ci mierzenie konwersji. Oto kilka, które osobiście polecam, dzięki którym optymalizacja konwersji wejdzie na kompletnie inny poziom:

• CRM: To niezbędne narzędzie dla każdego zespołu sprzedażowego. Pozwala na śledzenie konwersji, mierzyć konwersję i analizować, które działania przynoszą najlepsze rezultaty.

• HotJar: Pozwala na analizę zachowania użytkowników na stronie – gdzie klikają, jak długo przebywają na poszczególnych sekcjach czy gdzie zaczynają się one „gubić”.

• Visual Website Optimizer: Idealne do przeprowadzania testów A/B, które mogą pomóc w optymalizacji konwersji.

• Google Analytics: Najpopularniejsze narzędzie do analizy ruchu na stronach internetowych. Pozwala na śledzenie konwersji, mierzenie źródeł ruchu oraz analizę zachowań użytkowników. Zaawansowane funkcje, jak np. ścieżki konwersji, dają wgląd w to, jak użytkownicy przemieszczają się po stronie przed podjęciem decyzji o konwersji.

• Hotjar: Umożliwia monitorowanie, w jaki sposób użytkownicy korzystają ze strony. Za pomocą map cieplnych, nagrywania sesji oraz ankiet, Hotjar pozwala zrozumieć, co skłania użytkowników do konwersji i gdzie mogą pojawiać się problemy.

• Heap: Narzędzie analizy zachowania użytkownika, które automatycznie zbiera wszelkie interakcje na stronie. Pozwala na głęboką analizę konwersji bez konieczności ręcznego ustawiania śledzenia dla każdego działania.

• Visual Website Optimizer (VWO): Platforma do testów A/B oraz optymalizacji konwersji. Umożliwia przeprowadzanie testów, by zrozumieć, jakie zmiany na stronie prowadzą do zwiększenia wskaźnika konwersji.

• Adobe Analytics: Znane również jako Omniture, to zaawansowane narzędzie do analizy danych, które pozwala na segmentację ruchu, analizę konwersji i wiele innych funkcji. Często wykorzystywane przez duże korporacje złożonymi potrzebami analitycznymi.

• Optimizely: Narzędzie do testowania A/B i multivariate, które pozwala na optymalizację strony pod kątem konwersji. Dzięki prostemu interfejsowi użytkownicy mogą łatwo tworzyć i uruchamiać testy, aby zrozumieć, co naprawdę działa.

• Unbounce: Platforma do tworzenia stron lądowania skoncentrowana na optymalizacji konwersji. Posiada narzędzia do testowania A/B, które pozwalają użytkownikom tworzyć skuteczne strony lądowania.

• Crazy Egg: Podobnie jak Hotjar, oferuje mapy cieplne, śledzenie przewijania i inne funkcje wizualne, które pomagają zrozumieć, jak użytkownicy zachowują się na stronie i gdzie mogą być punkty tarcia wpływające na konwersję.

 

6. Konwersja sprzedaży: od leadu do zamykania transakcji

Konwersja sprzedaży to specyficzna odmiana konwersji, skoncentrowana na przekształcaniu potencjalnych klientów w rzeczywistych nabywców. Głębokie zrozumienie tego procesu może być różnicą między przeciętnym zespołem sprzedażowym a mistrzami w tej dziedzinie. Oto kilka kluczowych aspektów, na które warto zwrócić uwagę:

1. Szybkość działania: W moim doświadczeniu jednym z kluczy do skutecznej konwersji leadów na sprzedaż jest szybkość działania. Im szybciej reagujesz na nowe leady, tym większa szansa, że przekształcą się one w sprzedaż.

2. Przygotowanie zespołu: To nie tylko o narzędzia, ale także o wiedzę i umiejętności. Regularne szkolenia, dostęp do aktualnych materiałów i wsparcie są niezbędne dla skuteczności zespołu.

3. Wykorzystanie narzędzi CRM: Systemy zarządzania relacjami z klientami są kluczem do efektywnego śledzenia i zarządzania leadami. Pozwalają na ocenę, które źródła przynoszą najlepsze leady, a które wymagają optymalizacji.

4. Rozdzielanie leadów: Nie każdy lead jest taki sam. Skuteczne rozdzielanie leadów między członkami zespołu, na podstawie ich doświadczenia i specjalizacji, może znacznie zwiększyć wskaźnik konwersji.

 

7. Współczynnik konwersji: Optymalizacja (CRO – Conversion Rate Optimization)

Optymalizacja współczynnika konwersji to proces, dzięki któremu staramy się zwiększyć procent użytkowników, którzy dokonują pożądanej akcji (czyli konwersji) na stronie internetowej lub w innej platformie cyfrowej.

 

 

Działa na podstawie analizy, testowania i dostosowywania elementów strony w celu poprawy jej skuteczności. Oto kilka kroków i metod, które można zastosować:

• Analiza danych: Przegląd danych z narzędzi analitycznych pozwala zidentyfikować miejsca, gdzie użytkownicy opuszczają stronę lub nie dokonują konwersji. Dzięki temu można zrozumieć, gdzie mogą występować problemy z konwersją.

• Testy A/B: Metoda ta polega na tworzeniu dwóch wersji strony (lub jej elementu), aby zobaczyć, która z nich lepiej działa pod względem konwersji. W ten sposób można dostosować elementy strony tak, aby zwiększyć współczynnik konwersji.

• Badania jakościowe: Przeprowadzanie ankiet, wywiadów z użytkownikami czy testów użyteczności pozwala zrozumieć, dlaczego użytkownicy podejmują pewne decyzje na stronie, a innych nie. Może to pomóc w wyeliminowaniu przeszkód w procesie konwersji.

• Mapy cieplne i śledzenie zachowań: Narzędzia takie jak Hotjar czy Crazy Egg pozwalają zrozumieć, jak użytkownicy poruszają się po stronie. Dzięki temu można zidentyfikować obszary, które przyciągają uwagę, oraz te, które są pomijane, a które mogą wpływać na współczynnik konwersji.

• Optymalizacja treści: Treść jest kluczem do zaangażowania użytkownika. Dostosowanie tytułów, CTA (Call to Action) oraz treści na stronie może znacząco wpłynąć na poprawę współczynnika konwersji.

• Dostosowanie do urządzeń mobilnych: Ze względu na rosnącą liczbę użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych, optymalizacja strony pod kątem mobilności jest kluczowa dla zachowania wysokiego współczynnik konwersji.

 

8. Studia przypadków: rzeczywiste przykłady optymalizacji konwersji

Studium przypadku 1: Zwiększenie konwersji poprzez uproszczenie procesu zakupu

Firma ABC oferująca e-commerce spróbowała zoptymalizować swoje wskaźniki konwersji, analizując proces zakupu na swojej stronie. Po analizie zauważyła, że użytkownicy rezygnują z zakupu w momencie wyboru metody dostawy.

Rozwiązanie? Zaoferowali jednolitą stawkę za przesyłkę dla wszystkich zamówień i skrócili proces zakupu o jeden krok.

Wynik: 25% wzrost wskaźnika konwersji w ciągu pierwszego miesiąca po wprowadzeniu zmian.

 

Studium przypadku 2: Zastosowanie testów A/B w celu zwiększenia zapisów na newsletter

Firma XYZ chciała zwiększyć liczbę konwersji (subskrypcji swojego newslettera). Postanowili przetestować dwa różne CTA (Call To Action) na swojej stronie głównej: „Zapisz się teraz!” vs „Dołącz do naszej społeczności!”.

Wynik: Drugi CTA miał o 15% wyższy wskaźnik konwersji.

 

Studium przypadku 3: Sklep e-commerce z odzieżą

Sytuacja początkowa: Sklep internetowy z modną odzieżą zauważył, że wiele osób dodaje produkty do koszyka, ale ostatecznie nie dokonuje zakupu.

Działania:

1. Analiza danych z Google Analytics pokazała, że większość użytkowników opuszcza stronę na etapie podawania informacji do wysyłki.

2. Badania jakościowe przeprowadzone za pomocą ankiety na stronie wykazały, że użytkownicy byli niepewni co do kosztów dostawy.

3. Sklep zdecydował się na wprowadzenie jasnej informacji o darmowej wysyłce dla zakupów powyżej pewnej kwoty oraz podkreślenie tej informacji na stronie głównej oraz w koszyku.

4. Przeprowadzono testy A/B porównujące oryginalną stronę z nową, podkreślającą informacje o darmowej wysyłce.

Wyniki: Po wprowadzeniu zmian współczynnik konwersji wzrósł o 15%. Sklep zauważył również zwiększenie średniej wartości zamówienia, ponieważ klienci często dokupywali produkty, aby przekroczyć próg darmowej wysyłki.

 

Studium przypadku 4: Platforma e-learningowa

Sytuacja początkowa: Platforma e-learningowa oferująca kursy online miała problem z zachęceniem użytkowników do zakupu płatnych kursów po zakończeniu darmowych próbek.

Działania:

1. Analiza ścieżek konwersji w Google Analytics ujawniła, że większość użytkowników przestaje być aktywna po zakończeniu trzeciego darmowego modułu.

2. Zespół postanowił stworzyć wideo z sukcesami absolwentów kursu i umieścić je tuż po trzecim module.

3. Zastosowano personalizację e-maili – po zakończeniu darmowych modułów użytkownicy otrzymywali wiadomość z zachętą do zakupu pełnego kursu, wraz z limitowaną zniżką.

4. Testy A/B porównywały skuteczność różnych formuł e-maili.

Wyniki: Po wprowadzeniu zmian współczynnik konwersji z darmowej próbki na płatny kurs wzrósł o 25%. Użytkownicy często podkreślali w feedbacku, że to wideo z historiami sukcesu pomogło im podjąć decyzję o zakupie.

 

9. Wskazówki dla różnych rodzajów konwersji

Konwersja z reklam: Upewnij się, że Twoje reklamy są spójne z treścią strony docelowej. Jeśli twoja reklama obiecuje specjalną zniżkę, użytkownik powinien zobaczyć ją od razu po kliknięciu w reklamę.

Konwersja ze stron internetowych: Zapewnij wysoką jakość treści i jasny CTA. Zastanów się nad implementacją czatu na żywo, aby odpowiedzieć na pytania odwiedzających w czasie rzeczywistym.

 

Podsumowanie

Konwersja to nie tylko wskaźnik mierzony przez marketerów. To krytyczny element każdej strategii biznesowej. Poprzez zrozumienie mechanizmów konwersji, jej rodzajów oraz skutecznych metod optymalizacji, możesz znacząco zwiększyć efektywność swoich działań marketingowych i sprzedażowych.

Mam nadzieję, że ten przewodnik dostarczył Ci wartościowych informacji na temat konwersji. Pamiętaj, że sukces w dziedzinie konwersji to proces ciągłego uczenia się, testowania i optymalizacji.